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Contenido de marca y marketing inbound: más allá de la conversión.

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Llevamos mucho tiempo ya escuchando las bondades del inbound marketing, que son muchas. Todavía llevamos más tiempo escuchando que el contenido de marca viste la narrativa que una compañía puede moldear para contar su historia.

Artículo modificado el 07/09/2021 09-07-2021

¿Dónde empieza el contenido de marca y termina el inbound marketing?

¿Hay límites o no? Pues a nuestro entender no. Lo que hay que tener en cuenta son aspectos más vinculados con el rigor en la creación de contenido y con lo que como marca realmente queramos trascender hacia nuestras audiencias. Llevamos mucho tiempo ya escuchando las bondades del inbound marketing, que son muchas. Todavía llevamos más tiempo escuchando que el contenido de marca viste la narrativa que una compañía puede moldear para contar su historia. Ahora bien, entender una marca a través de su contenido sin tener en cuenta una disciplina como el periodismo y lo determinante que es su aportación es como intentar coser sin hilar una aguja.

Contenido de marca y estrategia editorial

No puede existir un desarrollo de contenido de marca sin una base periodística o, al menos, sin entender que crear un modelo de comunicación de marca pasa por incidir en procesos de generación periodística.

Vale la pena pararse a pensar en los valores que pueden emerger cuando ante un reto de contenido de marca podemos destilar identidades entorno a una estrategia editorial. Sobre todo en un momento en el que los propios medios de comunicación parece que hayan abandonado, en lo que a territorio digital refiere, sus estrategias editoriales de generación de opinión para centrarse en estrategias de marketing digital o, dicho de otro modo, maneras para conseguir más visibilidad y, por lo tanto, más tráfico y mayores ingresos por publicidad.

El contenido de marca se ha inclinado en buena parte a satisfacer objetivos de visibilidad, tráfico y alcance. Esto por suerte ya está empezando a cambiar.

Digamos que buscar el máximo alcance sin cesar ha provocado un cierto abandono de los ideales. Unos ideales  que vuelven a reclamarse desde las audiencias y que siempre se han construido desde esa estrategia editorial que transmite unos valores determinados y que dan forma a un posicionamiento identitario.

A la hora de diseñar y construir contenidos para marcas se ha tendido a desarrollar directamente procesos creativos para un objetivo de alcance, puro y duro. El contenido de marca se ha inclinado en buena parte a satisfacer objetivos de visibilidad, de tráfico y alcance, viendo en el tejido de las redes sociales la herramienta perfecta de propagación entre audiencias aparentemente idóneas como para aceptar todo tipo de contenido mínimamente atractivo. Esto por suerte ya está empezando a cambiar.

Más allá del contenido de conversión

Un claro ejemplo de ese salto del contenido con propósito al contenido de pura conversión es el inbound marketing. No, no queremos cargárnoslo ni mucho menos. Cómo decíamos al inicio de este artículo, el inbound marketing tiene muchas bondades y es una grandísima táctica para un objetivo concreto de conversión, en su caso, la generación de leads. Ahora bien, recomendamos que nunca se lleve a cabo a cualquier precio y que nunca se confunda con contenido de marcaLa transmisión de valores esenciales de una marca no necesita recibir leads a cambio. Se mueve en otra dimensión.

Así pues, la creación de contenido pasado por la centrifugadora del inbound marketing suele llevar a mecanismos de creación que conviene tener presentes si no queremos perder el norte y empezar a crear olvidando una estrategia editorial que destile valores esenciales y un posicionamiento de marca con propósito.

Para situarnos, digamos que el inbound marketing busca crear flujos constantes de visitantes entorno a contenidos prometedores y atractivos. Esto normalmente lleva a converger en un estilo muy marcado que puede quedar por debajo de las aspiraciones de cierta transmisión de valores de marca:

  • La misión principal es cumplir con la función de reclamo como mecanismo de persuasión para la generación constante de leads.
  • Este necesidad de constante generación de contenido afecta en cierto modo en cuanto estilo y forma. Se suele bajar inevitablemente el estándar de calidad que podría relacionarse a un contenido de marca de mayor trascendencia.
  • En esta especie de desobediencia a las formas de redacción vemos reflejada su necesidad de persuasión para la generación de leads.
  • La propia naturaleza del inbound obliga a crear rápidamente una gran cantidad de contenido para mantener un flujo constante de visitantes.
  • Este hecho provoca una rápida caducidad del contenido.

Teniendo en cuenta esta realidad, cualquier desarrollo de contenido que tácticamente responda a un modelo inbound nos va a permitir ser mucho más consistentes narrativamente hablando. Ya no sirve crear por crear aunque quieras convertir. Vale la pena entonces distinguir a lo que nos puede llevar la creación de contenido puramente inbound sin la base necesaria del periodismo de marca.

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