Microcopy, detalles que definen la experiencia digital de marca

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Dice el dicho que lo breve, si bueno, dos veces bueno. En el mundo del texto digital, los microcopies son el principal exponente de esta máxima: se trata de textos concisos, útiles y estratégicamente colocados para guiar al usuario y proporcionarle una experiencia lo más satisfactoria posible. En apenas unas pocas palabras, un buen microcopy también es capaz de transmitir la esencia de la marca.
Los encontramos en todas partes a lo largo de cualquier producto digital, sea website, eCommerce o mobile App principalmente. Su finalidad es la de ayudar: se avanzan a las posibles dudas de los usuarios o las resuelven, incitan a una acción o aclaran aspectos de la navegación. Lo cierto es que vivimos rodeados de microcopies. ¿No merece entonces la pena dedicarles más tiempo? ¿Asegurarnos que a través de ellos, no solo ayudamos a nuestros usuarios sino que además transmitimos nuestro tono de marca?

¿Cuál es el valor del microcopy?

Los microcopies son narrativa reducida a la mínima expresión pero extremadamente necesaria: con el menor número de palabras posibles deben aportar el máximo de información para conseguir que la navegación sea fluida en todo momento. Puede parecer que un texto tan breve no tiene prácticamente relevancia, pero nada más lejos de la realidad: los microcopies son responsables de gran parte de la experiencia de usuario y, por ello, se consideran textos UX. ¿Te suena el concepto UX Writing? Pues ahí estamos entrando.

El microcopy debe ser conciso, claro, casual, útil y coherente con el tono de voz de la marca a la que representa. Claro y conciso porque debe ir al grano, sin adornos ni palabras extra. Casual porque es necesario que funcione como una ayuda y, de ahí, que también tenga que ser útil, que aporte algo a quien lo lea. Por descontado, deberá ser coherente con el tono de voz, porque toda la comunicación de una marca debe representar los mismo valores, sin importar si se trata de un titular o un microcopy.

La misión principal del microcopy es reducir la fricción en todos los puntos de contacto del usuario con la presencia digital de la marca; y se vuelve prioritaria cuando necesitamos suavizar los puntos de dolor del usuario. El potencial del microcopy consiste en convertir estas posibles experiencias negativas en interacciones positivas con la marca.

Algunos ejemplos críticos de estas situaciones son los mensajes 404, los problemas a la hora de finalizar una compra en un e-commerce o las confusiones habituales en el momento de registrarse en una página. Todas estas situaciones pueden generar frustración en el usuario y, gracias al UX Writing , podemos evitarlo. Los mensajes aclaratorios y las explicaciones bien ubicadas transmiten una sensación de confianza y transparencia. Por ejemplo: si al comprar en una tienda on-line se declina el pago, un microcopy indicando que se ha denegado la transacción y por qué motivo hará que el usuario no sienta recelo al volver a realizar el pago.

Este es otro ámbito donde los microcopies se vuelven esenciales: muchas veces, los usuarios sienten temor a compartir sus datos o a ser engañados, ya sea haciendo una compra o suscribiéndose a una newsletter. Acompañarlos en cada parte del proceso con textos que se anticipen a sus dudas hace que el usuario no perciba, inconscientemente, un lado oscuro de la información que le estamos ofreciendo. Un buen microcopy entabla una discreta conversación con el usuario y hace que este se sienta entendido y respaldado.

UX writing y microcopy: escribir por y para el usuario

Al entender los puntos de dolor del usuario, un UX writer puede orientarle y alentarle a lo largo de todo tipo de procesos y situaciones para que pueda conseguir el objetivo con el menor estrés posible. Los microcopies abren la puertas a un nuevo nivel de interacción y comunicación entre el usuario y la interfaz, generando empatía entre las partes mediante una comunicación breve, sencilla y eficaz.

Lo inconsciente y el microcopy

Como ya hemos mencionado, un buen microcopy debe pasar desapercibido, pero tiene que ser rápidamente interpretado por el usuario para que su navegación sea lo más fluida posible. Aquí entra en juego la lectura diagonal y la interpretación inconsciente de lo que estamos diciendo: por este motivo, existen algunos tips importantes que un buen microcopy siempre debe cumplir:

#1. Las normas están para romperlas

Varias actualizaciones atrás, el algoritmo de Google empezó a dar cada vez más peso a la ortotipografía como factor de posicionamiento. Sin embargo, en los microcopies queremos primar la comunicación con toda la brevedad que sea posible. Por este motivo, el uso de mayúsculas aun cuando normativamente no sean correctas es una forma de agilizar la información y dar más peso visual a aquello que queremos destacar. Eso sí, sin abusar.

#2. Elige bien tus palabras

Diferentes estudios demuestran que los CTAs más eficaces son aquellos cuyo mensaje se focaliza en los verbos, muy por encima de los que contienen adverbios o adjetivos. De modo inconsciente, el verbo incita al usuario a pasar a la acción. Lo mismo sucede con la voz del texto: en la voz activa estamos centrando el mensaje en el sujeto (quién o qué ha desencadenado una acción) mientras que la voz pasiva es tremendamente eficaz cuando lo importante es qué ha sucedido y no quién lo ha provocado.

#3. No reclames atención innecesaria

Ya lo hemos repetido varias veces, pero es importante: un buen microcopy debe pasar desapercibido. No solo la extensión debe ser breve, sino que es importante incorporar otros elementos que ayuden a matizar su presencia: un punto de letra más pequeño, un tono de letra más claro… El motivo es sencillo: cuantos más elementos luchen por la atención del usuario, más difícil le será cumplir con el objetivo que le hemos marcado.

Estos tres elementos ayudan a que el usuario capte la información de forma menos consciente, reduciendo así el estrés en la navegación web y positivizando su experiencia de usuario al interactuar con la marca. 

Elena Biosca
Brand Content & Copywritting

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