Astenolit.
Diseñando una nueva experiencia digital de marca.
El proyecto
Laboratorios ERN contactó con nosotros para replantear la presencia digital de Astenolit, uno de sus productos de referencia líder de su segmento. La principal necesidad era la de ganar visibilidad de marca en territorio digital, reconociendo que quizás estaban perdiendo oportunidades en un nuevo contexto. La reciente entrada de un nuevo producto dirigido a un público más joven incrementaba la necesidad de replantear códigos y llegar a nuevas audiencias a través de canales digitales más flexibles con tonos muy distintos a los aplicados hasta el momento.
“La realidad de los consumidores en territorio digital marca otras pautas que, una vez entendidas, implican replantear estrategias de marca y revalidar códigos.”
Pau Marí
Partner & Head of Digital Brand Experience
Discovery.
Exploración, análisis y definición.
Antes de definir una estrategia digital necesitamos realizar un proceso de inmersión importante. Nosotros le llamamos fase de ‘discovery’, cuyo objetivo es obtener el máximo de información posible, tanto empresarial, como de producto, mercado, público objetivo y propuesta de valor.
A parte de este primer análisis, también pusimos foco en analizar el ecosistema digital que tenían en ese momento y qué rendimientos les estaba ofreciendo en términos de visibilidad de marca. En este estudio de su presencia digital analizamos especialmente:
- UX & contenido editorial. El planteamiento tanto de diseño y usabilidad de su sitio web como el contenido editorial entorno a marca y producto.
- Visibilidad en orgánico. Auditoría para determinar el estado de salud de su posicionamiento en buscadores (SEO) y qué tráfico estaban logrando a través de este canal de adquisición.
- Visibilidad en paid performance. Qué volumen de campañas en publicidad digital y esponsorización de contenido estaban llevando a cabo y qué otras en off-line habían trabajado.
- Social Media. Análisis de la presencia en medios sociales.
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Índice de visibilidad fuente: Sistrix
En resumen, durante la fase de discovery redefinimos el público objetivo y la propuesta de valor principalmente como pilares sobre los que vertebrar el discurso narrativo de base y a su vez identificamos las necesidades en comunicación y marketing digital que debíamos cubrir urgentemente y de qué manera.
Visibilidad de marca sobre valores de salud, bienestar, eficacia y cercanía.
Superada la fase de discovery, determinamos la necesidad de crear una estrategia digital de marca en la que el principal objetivo fuera elevar las cuotas de visibilidad en distintos canales con un nuevo discurso creativo capaz de convertir esa notoriedad en un recuerdo de marca favorable. Es decir: ganar en visibilidad y garantizar un recuerdo de marca positivo dentro de un mercado altamente competitivo.
¿Cómo?
La urgencia más clara era actualizar sus canales digitales. De hecho actualizar su website corporativo con una nueva propuesta tanto visual como narrativa y abrir nuevos canales hasta el momento inexistentes. La clave estaba en abrirnos paso mediante la aplicación de un mix de acciones digitales equilibrado y estructurado entorno al buyer journey, capaz de transmitir la esencia del producto a audiencias específicas y orientado a objetivos de conversión en consumo de contenido, tiempo en página y visibilidad.
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“La clave estaba en abrirnos paso mediante la aplicación de un mix de canales y acciones digitales estructurado entorno al buyer journey, capaz de transmitir la esencia del producto a audiencias específicas y orientado a objetivos de conversión en consumo de contenido, tiempo en página y visibilidad.”
Roberto Hinojosa
Partner & Head of UI/UX
Planteamiento táctico: llevando la teoría a la práctica.
Partiendo de un ecosistema digital algo conservador no queríamos una disrupción que nos condujera a un sin sentido y a una posible desconexión con el público. Necesitábamos algo más fluido, más natural, capaz de reconectar con un target muy bien identificado y de edad avanzada y de seducir a uno nuevo mucho más joven y, hasta el momento, en un territorio no explorado prácticamente por la marca.
Los objetivos que nos marcamos para definir el conjunto de tácticas fueron los siguientes:
- Incrementar visibilidad de marca.
- Favorecer el recuerdo de marca.
- Impactar sobre target específico.
- Generar nuevas audiencias.
- Influir sobre la decisión de compra.
Estos objetivos en una segunda fase del proyecto los cuantificamos para hacerlos más concretos y sobre todo medibles y realistas. Fundamental.
Para ello el planteamiento táctico fue el siguiente:
Creación.
Estrategia, Diseño y Contenido. Desarrollo de una historia creíble y útil para público objetivo entorno a marca y producto, a través de un entorno digital y centrado 100% al usuario.
Visibilidad.
Esponsorización del contenido. Activación de los canales precisos para dar visibilidad al relato de marca, generando nuevas audiencias entre el público objetivo de Astenolit.
Medición.
Análisis e implementación de los mecanismos necesarios para el control de las tácticas y poder optimizarlas.
A partir de las siguientes acciones materializamos la estrategia digital:
- Diseño de producto digital (UX/UI).
- Plan editorial de contenidos.
- Desarrollo de contenido creativo para redes sociales.
- Visibilidad Paid. Plan de publicidad digital (paid media performance).
- Visibilidad en orgánico. Proyecto SEO on-page.
- Plan de medición.
“Necesitábamos un trigger, un concepto disparador que diera sentido a toda la estrategia: un planteamiento editorial de primera a través de un entorno digital diseñado cuidadosamente.”
Elena Biosca.
Copywriter & Social Media
El mensaje, base del nuevo relato de Astenolit.
Si algo hemos aprendido del marketing digital en todos estos años es el hecho de que nunca podemos olvidarnos del mensaje. Al fin y al cabo somos arquitectos de experiencias de usuario y, en este sentido, ninguna experiencia nace si tras ella no hay un mensaje.
Sin mensaje no existen redes sociales que conecten ni campañas de publicidad digital que inspiren. Esta es una parte fundamental de la estrategia en la que dedicamos horas intensas de research, inspiración, desarrollo de conceptos y redacción de copy principalmente.
En este sentido necesitábamos un trigger, un concepto disparador que diera sentido a toda la estrategia planteada y que pasaba por justificar un planteamiento editorial y visual de primera a través de un entorno digital diseñado cuidadosamente.
Teníamos que girar entorno las propiedades del producto para dar sentido al nuevo blog corporativo y toda la estrategia de contenidos que hicimos pilotar entorno al concepto «Recupera tu vitalidad». Decidimos llevarlo a cabo además a través de la narración de una serie de historias relacionadas a los targets objetivo. Historias perfectamente aplicables a la realidad buscando una identificación por parte del usuario. Desarrollamos una serie de buyer persona que acabarían siendo los protagonistas del nuevo relato, desde mamás activas a personas de más avanzada edad con otras necesidades que cubrir.
Diseñando el producto digital. Diseño web UX/UI.
El reto pasaba por crear un entorno que transmitiera un nuevo relato de marca, tanto en lo visual como en lo escrito, y por dar a conocer dos productos muy similares a primera vista pero para targets muy distintos.
A nivel de workflow lo tenemos bastante claro. Si no pasamos antes por la propuesta de valor y los objetivos que buscamos, el diseño no sale. Así que nos centramos en valorar los beneficios de cada producto poniéndonos en la piel de su público objetivo. El nuevo website de marca lo planteamos sobre los siguientes principios:
- Generar interés por el producto de forma natural.
- Crear empatía e incentivar la identificación del usuario con el mensaje.
- Encontrar un efecto validador basado en la interacción con el usuario.
- Diseño simple pero efectivo, donde la home nos contara prácticamente todo el mensaje.
- La prioridad: mobile first.
“Queríamos crear un entorno diferente para transmitir un nuevo relato, tanto en lo visual como en lo escrito. El objetivo pasaba por dar a conocer dos productos muy similares a primera vista pero para targets y resultados distintos.”
Dani Martín
Senior UI/UX Designer
Desarrollando el plan editorial. Narrativa de marca.
El plan editorial para una marca siempre aporta un gran valor en toda estrategia de comunicación digital y el proyecto de Astenolit lo contempló desde el primer momento.
Para llevar a cabo el plan editorial normalmente trabajamos un canvas narrativo con el objetivo de poder definir el tono y estilo sobre el que redactaremos todos los contenidos y en base a un posicionamiento de marca que también bajamos en sesiones previas. Este posicionamiento normalmente lo trabajamos desde la información obtenida, procesos de research e investigación y sesiones de trabajo conjuntas con cliente.
En este posicionamiento determinaremos aspectos de la marca que van a conformar inevitablemente el tono de su contenido y el estilo de redacción. Determinamos puntos como valores, atributos de marca, ventaja competitiva, público objetivo o mensajes clave.
Una vez definida la voz y el tono, se desarrolla el plan editorial que consiste en una planificación detallada de los artículos o contenidos que se trabajaran para el blog corporativo en este caso. El workflow que trabajamos para el desarrollo de un plan editorial se basa en:
- Contexto.
- Definición.
- Planificación editorial.
- Producción editorial.
Campaña de publicidad digital: amplificando el mensaje a nuevas audiencias.
La difusión del contenido a través de su esponsorización es clave para ganar las cuotas de visibilidad esperadas. Creemos que la combinación de campañas always on (siempre en marcha) para patrocinar parte del contenido del plan editorial con campañas específicas de producto resulta una herramienta de tracción perfecta para los objetivos de branding y de la estrategia digital planteada.
En este sentido definimos una estrategia de publicidad digital orientada a la visibilidad y relevancia del contenido, amplificando el mensaje de marca sobre audiencias de público objetivo.
La propuesta fue una campaña de difusión de publicidad digital sostenida en el tiempo y enfocada a canales sociales y contenido patrocinado para dar proliferación y visibilidad a los valores de marca mediante contenido relevante. Hablamos de incrementar notablemente el recuerdo de marca para influir en el proceso de compra.
Planteamos dos estrategias, una de awareness propagando mensaje y contenido y otra de clics para generar tráfico a website y blog corporativo. Definimos distintos periodos de campaña en las plataformas Facebook, Instagram y Google Display Network, trabajando creatividades específicas para cada canal adaptando mensaje y forma.
Medición y resultados.
- Creación de nuevas audiencias.
Incremento de un 194% en nuevos usuarios al website. - Presencia en buscadores.
Crecimiento hasta un 180% en tráfico orgánico desde Google. - Nivel de conocimiento de producto.
Un 14% de los usuarios que visitan la homepage acaban accediendo a información de producto en dos niveles más. - Generación de leads.
Hasta 1700 leads generados en los 6 primeros meses de proyecto. - Más tiempo con la marca.
Media de hasta un 42% más de tiempo por sesión.
Otros proyectos.
Visions.
Contenido de marca a través de las personas.
