Economía Para Ti de Cofidis nació como proyecto RSC con una clara orientación hacia la educación financiera. Tras un tiempo de desarrollo, desde el departamento de Servicio de Marca y Experiencia de Cliente de Cofidis nos contactaron para dar un paso más allá y empezar a capitalizar el proyecto de otra manera.
El briefing en principio se basaba en dar mucha más visibilidad al proyecto en territorio digital. Pero tras un proceso de análisis en profundidad vimos una oportunidad más interesante en la reinvención de un activo muy potente que la propia marca ya había trabajado pero que a nuestros ojos no estaba explotando a su favor. Este activo era un background en contenidos que podíamos aprovechar y que a su vez nos habilitaba un nuevo horizonte para configurar un plan editorial que empezara a dar otros frutos más concretos a la marca.
Hemos cambiado la mentalidad a la hora de realizar contenidos dirigidos a personas. Existen compañías que realmente pueden convertir usuarios en lectores. Pasar del marketing de contenidos al brand-media es una realidad que algunas empresas se pueden permitir y en el caso de Cofidis y para un proyecto educativo como Economía Para Ti, era perfecto y lo vimos claro.
Cuando eres capaz de generar contenidos permeables – que lleguen al usuario por su utilidad o por su valor informativo – entonces puedes trasladarte desde la visibilidad de marca hasta la oportunidad del lead. Hablamos de las posibilidades de un contenido permeable que nos abre las puertas de la monetización de un proyecto, en este caso, de educación financiera. Convertir visitas en leads no solo era un reto, sino una posibilidad más que factible aplicando una estrategia digital entorno al diseño de contenidos y la activación paid media, y sobre una base de inbound marketing muy marcada.
Uno de nuestros objetivos como profesionales en comunicación y estrategia digital es detectar oportunidades de acción para nuestros clientes siempre en relación con sus objetivos de negocio y en el estado actual de su ecosistema digital. En el caso de Cofidis detectamos unas oportunidades muy claras que nos servirían para definir y planificar las tácticas de la estrategia digital para el proyecto.
En este sentido detectamos las siguientes oportunidades:
La base de la estrategia para el proyecto Economía Para Ti de Cofidis a largo plazo era capitalizar lectores y convertirlos en clientes potenciales de la marca. No se trata de intentar vender un producto al primero que pase. Sino de generar un interés en torno a tu marca, convertir usuarios en lectores y ofrecer productos y servicios a quién tú ya sabes que le puede interesar. Con esta base, el panorama cambia bastante.
El camino estaba claro: convertir usuarios en lectores, lectores en leads de calidad y leads de calidad en posibles clientes. Un journey de inbound marketing en toda regla, aunque desde NOW nuestra misión es mimar el mensaje y trabajar un contenido que no transpire una estrategia de captación de datos, sino que ofrezca un interés contrastado al usuario.
Esto lo conseguimos aplicando nuestro propio método de planificación editorial y de contenidos y, sobre todo, acompañándolo de un mix de acciones digitales que convierten una estrategia de contenidos en una acción digital transversal. Es decir, el contenido no brilla si no hay diseño de producto digital que facilite su consumo. El contenido no atrae si no hay un desarrollo narrativo tras él. Y el contenido no llega si no se esponsoriza a través de campañas de paid media distribuyéndolo entre audiencias segmentadas.
Si a largo plazo queremos convertir leads en clientes potenciales, antes deberemos pasar por fases de visibilidad, awareness e interacción que faciliten la conversión de visitas en leads.
Tras realizar un análisis diagnóstico del estado digital del proyecto y un benchmark digital en actividades similares, tanto de la competencia como de otros sectores igualmente inspiradores, desarrollamos el plan táctico y un modelo del buyer persona ideal que podría convertirse de lector a cliente potencial de Cofidis.
A partir de ahí, convenimos en transformar la presencia digital de Economía Para Ti y ponerla al servicio de una estrategia de contenidos, es decir, un nuevo ecosistema digital basado en website y redes sociales creado principalmente para que el contenido brille, destaque y sobretodo trabaje. Esa transformación pasó por proponer el siguiente plan táctico digital: