Cofidis.
Reinventando contenidos de marca para capitalizar audiencias.
El proyecto
Economía Para Ti de Cofidis nació como proyecto RSC con una clara orientación hacia la educación financiera. Tras un tiempo de desarrollo, desde el departamento de Servicio de Marca y Experiencia de Cliente de Cofidis nos contactaron para dar un paso más allá y empezar a capitalizar el proyecto de otra manera.
El briefing en principio se basaba en dar mucha más visibilidad al proyecto en territorio digital. Pero tras un proceso de análisis en profundidad vimos una oportunidad más interesante en la reinvención de un activo muy potente que la propia marca ya había trabajado pero que a nuestros ojos no estaba explotando a su favor. Este activo era un background en contenidos que podíamos aprovechar y que a su vez nos habilitaba un nuevo horizonte para configurar un plan editorial que empezara a dar otros frutos más concretos a la marca.
Para según qué compañías, tener un lector antes que un usuario significa estar mucho más cerca de un cliente feliz. Lo interesante es descubrir si puedes ser esa clase de compañía.”
Pau Marí Partner & Head of Digital Brand ExperienceDe la visibilidad a la oportunidad del lead.
Hemos cambiado la mentalidad a la hora de realizar contenidos dirigidos a personas. Existen compañías que realmente pueden convertir usuarios en lectores. Pasar del marketing de contenidos al brand-media es una realidad que algunas empresas se pueden permitir y en el caso de Cofidis y para un proyecto educativo como Economía Para Ti, era perfecto y lo vimos claro.
Cuando eres capaz de generar contenidos permeables – que lleguen al usuario por su utilidad o por su valor informativo – entonces puedes trasladarte desde la visibilidad de marca hasta la oportunidad del lead. Hablamos de las posibilidades de un contenido permeable que nos abre las puertas de la monetización de un proyecto, en este caso, de educación financiera. Convertir visitas en leads no solo era un reto, sino una posibilidad más que factible aplicando una estrategia digital entorno al diseño de contenidos y la activación paid media, y sobre una base de inbound marketing muy marcada.
Detección de oportunidades.
Uno de nuestros objetivos como profesionales en comunicación y estrategia digital es detectar oportunidades de acción para nuestros clientes siempre en relación con sus objetivos de negocio y en el estado actual de su ecosistema digital. En el caso de Cofidis detectamos unas oportunidades muy claras que nos servirían para definir y planificar las tácticas de la estrategia digital para el proyecto.
En este sentido detectamos las siguientes oportunidades:
- Redefinición de los contenidos de marca para transformarlos en el principal activo en su presencia digital. Evolucionar la generación y difusión de los contenidos para ocupar un espacio digital más eficaz en términos de audiencia y transmisión de valores de marca a través de la educación financiera.
- Crear nuevas audiencias efectivas. Explotar la difusión de nuevo contenido a través de una segmentación precisa de las audiencias aplicada en campañas de publicidad on-line. Hablamos de acertar en canales y audiencias con el mensaje correcto y lograr cotas de visibilidad efectiva sobre target específico. Comunicar el mensaje preciso a la audiencia acertada.
- Generar influencia. Una influencia que podemos ejercer a través de contenido esponsorizado de calidad y utilidad para un público previamente definido.
“Nuestra misión es mimar el mensaje y trabajar un contenido que genere un interés contrastado al usuario sin que transpire la necesidad del dato. Hay que ser útil y generar lectores”.
Elena Biosca Content Manager & CopywriterEstrategia digital de contenidos.
La base de la estrategia para el proyecto Economía Para Ti de Cofidis a largo plazo era capitalizar lectores y convertirlos en clientes potenciales de la marca. No se trata de intentar vender un producto al primero que pase. Sino de generar un interés en torno a tu marca, convertir usuarios en lectores y ofrecer productos y servicios a quién tú ya sabes que le puede interesar. Con esta base, el panorama cambia bastante.
El camino estaba claro: convertir usuarios en lectores, lectores en leads de calidad y leads de calidad en posibles clientes. Un journey de inbound marketing en toda regla, aunque desde NOW nuestra misión es mimar el mensaje y trabajar un contenido que no transpire una estrategia de captación de datos, sino que ofrezca un interés contrastado al usuario.
Esto lo conseguimos aplicando nuestro propio método de planificación editorial y de contenidos y, sobre todo, acompañándolo de un mix de acciones digitales que convierten una estrategia de contenidos en una acción digital transversal. Es decir, el contenido no brilla si no hay diseño de producto digital que facilite su consumo. El contenido no atrae si no hay un desarrollo narrativo tras él. Y el contenido no llega si no se esponsoriza a través de campañas de paid media distribuyéndolo entre audiencias segmentadas.
“Para convertir leads en clientes potenciales, antes tenemos que generar awareness e interacción con nuestro contenido”.
Roberto Hinojosa Partner & Head of UI/UXEl plan táctico: diseño UX, contenido y publicidad on-line.
Si a largo plazo queremos convertir leads en clientes potenciales, antes deberemos pasar por fases de visibilidad, awareness e interacción que faciliten la conversión de visitas en leads.
Tras realizar un análisis diagnóstico del estado digital del proyecto y un benchmark digital en actividades similares, tanto de la competencia como de otros sectores igualmente inspiradores, desarrollamos el plan táctico y un modelo del buyer persona ideal que podría convertirse de lector a cliente potencial de Cofidis.
A partir de ahí, convenimos en transformar la presencia digital de Economía Para Ti y ponerla al servicio de una estrategia de contenidos, es decir, un nuevo ecosistema digital basado en website y redes sociales creado principalmente para que el contenido brille, destaque y sobretodo trabaje. Esa transformación pasó por proponer el siguiente plan táctico digital:
- Plan de contenido y desarrollo editorial. Paso del post al artículo.
Estrategia y mapa de contenidos. Definición de tone of voice y nueva estructuración de los artículos. Elaboración del content plan. Desarrollo de contenidos y coordinación del equipo de redacción. - Plan de activación paid media. Visibilidad y adquisición de tráfico.
Estrategia de adquisición en paid media centrada en dos plataformas: native content y social ads (Facebook Ads + Instagram Ads). - Social Media. Diseño de contenidos para plataformas sociales.
Diseño de todo el ecosistema social media entorno a las guidelines de marca. Elaborar un mood visual atractivo y orientado al consumo de contenido editorial. - Acciones en Inbound Marketing.
Abrir el proyecto a la oportunidad de la generación de leads mediante campañas con lead magnets de contenido de calidad: eBooks, checklists, informes, etc. - Diseño UX/UI. Conceptualización, diseño e implementación de nuevo website.
Ofrecer un nuevo planteamiento de website orientado al consumo de contenido en clave brand-media o journal. De esta manera elevamos el contenido editorial a algo más que un blog. La intención era dotar al proyecto de un nuevo diseño orientado a experiencia de usuario con nuevas funcionalidades que facilitaran la accesibilidad y el consumo de contenido. - Proyecto SEO on-page.
Tanto para el nuevo website como para el desarrollo de todo el plan de contenidos, desarrollar un plan SEO on-page para garantizar la correcta indexación en buscadores y optar a posicionar notablemente sobre keywords específicas.
