Storyselling y el poder del relato

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Puede ser que el escritor uruguayo Eduardo Galeano tuviese más razón de la que él mismo pudo imaginar cuando dejó escrita una de sus frases más famosas: los seres humanos, decía, estamos hechos de historias. La memoria es selectiva, por eso recordamos mejor aquellos momentos significativos de nuestras vidas y olvidamos otros muchos: esa es la base del storyselling, el poder de vender contando una historia a nuestra audiencia.

Para lo que vamos a explicarte a continuación, quizá sea mejor que te imagines un escenario de un color cálido —rojo, por ejemplo, muy teatral: ya sabes— iluminado con luz fría. Tú estás entre la audiencia, sentado o sentada en una butaca negra acolchada que se pierde entre los claroscuros de la sala de conferencias. Enfrente, en el escenario, hay una chica rubia de unos cuarenta y tantos con una gran sonrisa  vestida con un traje chaqueta blanco que inspira confianza en lo que dice: es Jennifer Aaker, psicóloga social que y profesora de Marketing en la Universidad de Stanford.

Jennifer está explicando que las historias son significativas cuando permanecen en el recuerdo, causan un impacto y tienen carácter personal. Esto es debido a que la ciencia ha demostrado que una historia despierta sentimientos (felicidad, empatía, nostalgia, miedo) y reacciones químicas que permanecen en nuestro organismo mucho más tiempo del que lo hace un dato racional. En otras palabras, el marketing es pasión mucho antes que razón: vender papillas para bebés es familia, es hogar, es felicidad; comprar un coche es libertad, autonomía, poder, seguridad; una campaña para la prevención del abandono animal es empatía, fidelidad, buenos momentos, es él nunca lo haría.

Resulta más sencillo atraer, conectar y persuadir con una historia porque nuestros cerebros han evolucionado para entenderlas y transmitirlas, y no tanto para comprender la lógica o retener los datos que hay detrás. Esta es la raíz del storytelling (de story, historia, y telling, narración), el arte de contar historias. El storyselling es una prolongación de estas historias que explicamos por mil y una razones: para entretener, para conectar con nuestros lectores o lectoras, para humanizar a las marcas mediante un branding más humano; el storyselling refleja más nítidamente el espíritu del marketing digital, porque cuenta historias para vender un producto, un servicio, para generar resultados comerciales.

Ahora se han apagado las luces del escenario, Jennifer Aaker se ha ido a su casa y nosotros ya sabemos qué es el storytelling y el storyselling. Es el momento de ver cómo deben ser esas historias y qué tipo de emociones son aquellas más utilizadas para conectar y vender.

Storyselling, historias que humanizan las marcas

Contar una historia para vender un producto o servicio mediante el storyselling parte de la misma estructura que cualquier otro relato: hay un protagonista (nosotros; la marca; alguien que engloba los valores de esa marca) y un villano (en este caso, el problema que pretendemos solucionar) y la historia se desarrolla mediante un planteamiento, que contextualiza, un nudo, que da cuerpo y verosimilitud, un clímax y un desenlace. A través de la historia, el lector (o el espectador, o el oyente) empatiza con la marca y esta le proporciona una nueva visión del producto gracias a las características que nosotros hemos integrado en la historia: humanizamos el producto mediante el storyselling y creamos un vínculo con el usuario que marca la diferencia.

Son las historias de colegueo del anuncio del “Whassup!” de Budweiser, la belleza real de las chicas Dove, el capítulo de Mad Men en el que Don Draper convierte el carrusel de diapositivas de Kodak en una máquina del tiempo de momentos felices, los anuncios de la Lotería de Navidad. Son historias que humanizan, que consiguen vincular el producto con el usuario más que vender y, luego, venden gracias a ese vínculo de la marca con el cliente final que hace que destaque por encima del resto y entra en su top of mind de marcas: su círculo de confianza.

En un mundo cada vez más cambiante, el storyselling puede servirse de multitud de canales para llegar a su audiencia: desde YouTube a canales convencionales como la radio o la televisión, pasando por cualquier tipo de formato. El objetivo es a priori simple, pero extremadamente complejo: generar en el usuario una emoción intensa y la percepción de que nuestro mensaje, como marca, le hace reencontrarse con su cotidianidad de una forma intensa y genuina.

A grandes rasgos, el storyselling destaca porque:

  • Consigue captar la atención del cliente a través de historias
  • Las historias que explicamos ayudan a construir una relación de confianza
  • Crea un contexto que incrementa el valor del producto o servicio ofrecido
  • Sabe cómo motivar al consumidor para conseguir acciones

Para conseguir esto, el storyselling se apoya en algunos objetivos secundarios, pero imprescindibles: hace reflexionar sobre algo (aunque conectamos mediante la emoción, no obviamos el mensaje), ayuda a resolver un problema y juega esa carta tan importante de la historia compartida entre la marca y el consumidor. Pero ¿cómo destacan esas historias y por qué? Veamos cuáles son las emociones primarias y secundarias más habituales en el storyselling.

Storyselling, las historias comprendidas como estímulos

Para concluir, vamos a valorar una lectura complementaria y muy interesante sobre el storyselling que nos abrirá un poco más nuestra percepción con respecto al mismo. Como sabrás, todos los seres vivos respondemos a estímulos que han percibido nuestros sentidos, ¿verdad? Hay estímulos que nos gustan y nos atraen (estímulos positivos) y otros que no (estímulos negativos). Con una historia ocurre lo mismo, para que el storyselling tenga éxito necesitamos construir un relato atractivo para el usuario: que capte su atención y, después, que le cause una buena impresión.

A grandes rasgos, en marketing y publicidad se utilizan tanto emociones primarias (tristeza, felicidad, sorpresa, miedo) como secundarias (sorpresa, placer, satisfacción). A través del humor, por ejemplo, se plantean muchas campañas de storyselling que entretienen con una buena historia. La risa, además, es mucho más importante de lo que podemos creer, pues libera endorfinas, hace que el usuario se sienta bien y conecta esa sensación de felicidad que se desprende del producto o la marca.

En cualquier caso, aquello que prima junto a la emoción (el humor, la sorpresa, el suspense) es conseguir conectar con la atención del usuario y mantenerla el máximo tiempo posible con el objetivo de establecer un vínculo y ser recordados: este es el gran poder del storyselling, pues conecta a través de una narrativa creíble al usuario y la marca.

 

Javier Traité
Brand Content & Copywritting

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