A NOW ja estem provant ChatGPT Ads. Hi incorporem un nou canal d’experimentació i una perspectiva que ens porta a revisar com responen les marques a les necessitats de les seves audiències.

Cada plataforma ens ha acostumat a plantejar-nos unes preguntes concretes. A Google Ads partim del que cerca l’usuari; a Meta, del públic al qual volem arribar; a TikTok, del contingut que en pot captar l’atenció; i a LinkedIn, del seu perfil professional.

ChatGPT Ads hi afegeix una altra dimensió. Quin problema intenta resoldre aquesta persona?

La plataforma encara està molt verda. Per valorar què aporta al mix digital necessitem assaig, error i validació d’hipòtesis. Preparar aquestes proves ja ens obliga a concretar situacions en què una marca té alguna cosa rellevant per oferir.

El que una prova pot revelar sobre una marca

Pensem en una marca de vambes de running.

Pot organitzar la comunicació al voltant de models, materials i prestacions. Però qui comença a córrer potser expressa la necessitat d’una altra manera. Vol preparar la primera cursa, combinar asfalt i camins o trobar unes vambes per entrenar dos dies per setmana.

Té en compte la marca aquestes situacions? Les explica en les campanyes, els continguts i les fitxes de producte? Ajuda a entendre quina opció encaixa en cada cas?

Quan preparem una prova a ChatGPT Ads, aquestes preguntes ens porten a revisar missatges i pàgines de destinació. Fins i tot a qüestionar quins atributs prioritzem en el posicionament del producte.

L’exercici té sentit en sectors molt diferents.

• En educació, una mateixa formació pot respondre a qui busca la primera feina, a qui vol especialitzar-se o a qui necessita reorientar la carrera. Cada situació porta dubtes i criteris d’elecció diferents.
• En pharma, convida a revisar com s’expliquen les necessitats que aborda una marca i com se n’adapten els continguts a cada audiència, dins dels límits de comunicació aplicables.
• En retail, permet explorar usos i ocasions de compra que potser tenen poca presència en una comunicació centrada en categories.
• En disseny, ajuda a explicar el valor d’un projecte des de necessitats com aprofitar un espai, facilitar-ne l’ús o traslladar una identitat de marca a un entorn físic.

D’aquesta feina en surten hipòtesis concretes sobre què cal comunicar, a qui i en quin context. També permet detectar arguments poc desenvolupats en el conjunt de la comunicació digital.

Què estem trobant a ChatGPT Ads

La primera versió amb què treballem té una configuració senzilla. En les nostres proves hi hem trobat aquestes opcions.

• Objectius d’abast, clics o conversions.
• Pressupost mínim de 15 euros al dia.
• Anuncis amb una sola imatge, sense vídeo.
• Mesurament mitjançant píxels i esdeveniments.
• Segmentació geogràfica fins al codi postal i opcions per treballar amb llistes pròpies.

Són característiques de la versió que estem provant i poden evolucionar.

Una de les funcions que més ens interessa permet descriure els temes o les necessitats en què un producte o un servei pot ser rellevant. Ens obliga a precisar quines situacions volem explorar i com hi encaixa la proposta de la marca.

Al principi, dins de l’equip, en vam dir «promptejar» la intencionalitat de la campanya. Consisteix a formular on creiem que hi ha una oportunitat i posar aquesta idea a prova.

Per convertir-la en un assaig útil, definim un missatge, una pàgina de destinació, un pressupost i un criteri d’avaluació. En educació, per exemple, podem contrastar un argument centrat en la flexibilitat horària amb un altre basat en l’especialització professional i analitzar la qualitat de les sol·licituds que genera cadascun.

Així és com incorporem ChatGPT Ads a la feina d’activació i growth de NOW. Cada prova ens ha d’ajudar a decidir què cal ajustar, descartar o continuar explorant. I el que aprenem sobre les necessitats d’una audiència també pot orientar els missatges, els continguts i les campanyes de la resta del mix digital.