En NOW ya estamos probando ChatGPT Ads. Incorporamos un nuevo canal de experimentación y una perspectiva que nos lleva a revisar cómo las marcas responden a las necesidades de sus audiencias.

Cada plataforma nos ha acostumbrado a plantearnos ciertas preguntas. En Google Ads partimos de lo que busca el usuario; en Meta, del público al que queremos llegar; en TikTok, del contenido que puede captar su atención; y en LinkedIn, de su perfil profesional.

ChatGPT Ads añade otra dimensión. ¿Qué problema está intentando resolver esa persona?

La plataforma está todavía verde. Para valorar su aportación al mix digital necesitamos ensayo, error y validación de hipótesis. Preparar esas pruebas ya nos obliga a concretar situaciones en las que una marca tiene algo relevante que ofrecer.

Lo que una prueba puede revelar sobre una marca

Pensemos en una marca de zapatillas de running.

Puede organizar su comunicación alrededor de modelos, materiales y prestaciones. Pero quien empieza a correr quizá expresa su necesidad de otra manera. Quiere preparar una primera carrera, combinar asfalto y caminos o encontrar unas zapatillas para entrenar dos días por semana.

¿Está la marca contemplando esas situaciones? ¿Las explica en sus campañas, contenidos y fichas de producto? ¿Ayuda a entender qué opción encaja en cada caso?

Al preparar una prueba en ChatGPT Ads, estas preguntas nos llevan a revisar mensajes y páginas de destino. Incluso a cuestionar qué atributos estamos priorizando en el posicionamiento del producto.

El ejercicio tiene sentido en sectores muy diferentes.

• En educación, una misma formación puede responder a quien busca su primer empleo, quiere especializarse o necesita reorientar su carrera. Cada situación trae dudas y criterios de elección distintos.
• En pharma, invita a revisar cómo se explican las necesidades que aborda una marca y cómo se adaptan sus contenidos a cada audiencia, dentro de los límites de comunicación aplicables.
• En retail, permite explorar usos y ocasiones de compra que quizá tienen poca presencia en una comunicación centrada en categorías.
• En diseño, ayuda a explicar el valor de un proyecto desde necesidades como aprovechar un espacio, facilitar su uso o trasladar una identidad de marca a un entorno físico.

De este trabajo salen hipótesis concretas sobre qué comunicar, a quién y en qué contexto. También permite detectar argumentos que están poco desarrollados en el conjunto de la comunicación digital.

Qué estamos encontrando en ChatGPT Ads

La primera versión con la que estamos trabajando tiene una configuración sencilla. En nuestras pruebas hemos encontrado estas opciones.

• Objetivos de alcance, clics o conversiones.
• Presupuesto mínimo de 15 euros al día.
• Anuncios con una sola imagen, sin vídeo.
• Medición mediante píxeles y eventos.
• Segmentación geográfica hasta código postal y opciones para trabajar con listas propias.

Son características de la versión que estamos probando y pueden evolucionar.

Una de las funciones que más nos interesa permite describir los temas o necesidades en los que un producto o servicio puede resultar relevante. Nos obliga a precisar qué situaciones queremos explorar y cómo encaja en ellas la propuesta de la marca.

En nuestro primer acercamiento con el equipo lo llamamos “promptear” la intencionalidad de campaña. Consiste en formular dónde creemos que existe una oportunidad y someter esa idea a prueba.

Para convertirla en un ensayo útil, definimos un mensaje, una página de destino, un presupuesto y un criterio de evaluación. En educación, por ejemplo, podemos contrastar un argumento centrado en la flexibilidad horaria con otro basado en la especialización profesional y analizar la calidad de las solicitudes que genera cada uno.

Así estamos incorporando ChatGPT Ads al trabajo de activación y growth en NOW. Cada prueba debe ayudarnos a decidir qué ajustar, descartar o seguir explorando. Y lo aprendido sobre las necesidades de una audiencia también puede orientar los mensajes, contenidos y campañas del resto del mix digital.