Fa uns dies em va aparèixer al timeline de LinkedIn una infografia que resumia un munt de mètriques de màrqueting digital en format de taula periòdica. La idea era bona: clara, cridanera, visual i fàcil de consumir.

El cas és que l’endemà em vaig trobar dues versions més de la mateixa infografia. Sí, la mateixa. La mateixa estructura. Els mateixos conceptes. Canviaven els colors, la tipografia i la marca personal.

Llavors vaig pensar en el moment que estem vivint.

Fa mesos que assistim a una explosió de contingut generat o assistit per intel·ligència artificial amb l’objectiu aparent de guanyar autoritat i expertise. Tinc la sensació que avui posem més energia a produir contingut que no pas a consumir-lo o a reflexionar-hi. Tot passa massa de pressa. Hi ha com una producció desmesurada que, sincerament, a mi almenys em fa pensar. Mentrestant, llegeixo en publicacions de referència que LinkedIn és la plataforma amb més contingut llarg generat per IA, segons una anàlisi de Pangram.

A veure, per mi, si hi ha criteri, perfecte. Però i si no n’hi ha? Aquí és on vull anar a parar.

Com ho podria dir. Hi ha una certa sensació d’AI slop a LinkedIn. Contingut ben executat, però amb poca mirada pròpia. És correcte, fàcil de consumir i fins i tot té una certa utilitat. Però arriba molt contingut que diu el mateix que ja hem vist un munt de vegades.

Crec que la intel·ligència artificial ha aconseguit, entre moltes altres coses, una cosa brutal per als qui ens dediquem al màrqueting: produir contingut no havia estat mai tan fàcil. I això és una arma de doble tall. Les infografies es multipliquen a tota velocitat, i al final és un volum impossible de consumir que, un cop superada la corba de la sorpresa, per pura economia cerebral començarem a filtrar sense adonar-nos-en. O això espero.

Per a mi, la pregunta és si també estem produint més pensament, i millor. Aquesta seria la qüestió. I tinc la sensació que confonem totes dues coses.

Durant molt de temps el repte era crear. Trobar una idea pròpia, compartir coneixement, construir una línia de pensament. Avui crear no havia estat mai tan fàcil. Veus una bona idea, la reinterpretes per a la teva audiència i la publiques.

I no em sembla malament.

La cosa es complica quan aquest procés es multiplica i tots acabem alimentant el mateix circuit d’idees.

I crec que aquesta reflexió va molt més enllà de LinkedIn.

Vivim un moment d’acceleració (ja no tecnològica, sinó més aviat vital) difícil de comparar amb cap altre que hàgim viscut en el sector digital. Els qui fa anys que ens dediquem a aquesta professió ja vam viure l’arribada del SEO, la publicitat digital, les xarxes socials, el màrqueting de continguts, el performance o la consolidació del disseny UX/UI. Totes aquestes onades van canviar la nostra manera de treballar, però ho van fer a un ritme que permetia aprendre, integrar, formar equips i construir metodologies.

La IA juga una altra partida.

No està canviant una disciplina. Les està canviant totes alhora. I, mentre intentem entendre una eina, n’apareixen tres de noves. Mentre integrem un flux de treball, el model millora exponencialment. Mentre entenem una capacitat, en sorgeix una altra de completament diferent.

Per això em costa escoltar amb naturalitat certs discursos d’autoritat o d’expertise.

No perquè dubti del talent de qui els defensa, no se m’acudiria mai (bé, una mica sí, i en alguns casos). Ho penso senzillament perquè, en un moment únic com aquest, tots continuem aprenent cada dia. Perquè si una tecnologia canvia cada setmana, potser declarar-se expert diu més d’una estratègia de posicionament que no pas del coneixement mateix.

I aquí crec que les agències tenim una responsabilitat important. No passa res per reconèixer que continuem explorant. I, sobretot, no passa res per relativitzar el temps.

Prou de sensació d’urgència, si us plau.

O és que creiem que els nostres clients podran avançar al mateix ritme que la tecnologia?

De fet, probablement és la posició més honesta, al meu entendre. Si hi ha una cosa que sabem fer, és trobar el tempo adequat perquè els nostres clients encertin com ficar-s’hi de ple.

Les agències mitjanes i petites treballem amb equips reduïts, marges ajustats i projectes que no esperen. Aprenem mentre entreguem. Experimentem mentre produïm. Provem eines sabent que d’aquí a tres mesos moltes hauran canviat i haurem de decidir quines aporten més valor als nostres clients segons el que els volem oferir.

I, personalment, prefereixo treballar com a exploradors del canvi. Perquè serà la millor manera d’alinear expectatives amb els clients que llegeixen el moment igual que nosaltres. El d’avançar enmig del caos tecnològic, el d’experimentar sense por. I sense aturar-nos.

Perquè el valor d’una agència no ha consistit mai a tenir totes les respostes. Crec que passa per fer el camí abans per ajudar a prendre millors decisions.

A NOW hem decidit adoptar precisament aquesta posició.

És clar que treballem amb IA. És clar que la integrem. Però no volem vendre la idea que som experts en intel·ligència artificial, perquè abans que res vam ser dissenyadors, periodistes i publicistes ficats en el negoci digital. I continuarem sent els de sempre, els pioners en el canvi, que adoptem, filtrem i oferim per generar més valor.

Estem incorporant la IA al nostre negoci abans de recomanar com s’ha d’incorporar al dels nostres clients. Estem automatitzant processos, accelerant tasques, millorant anàlisis, explorant noves maneres de crear contingut i avaluant contínuament on aporta un valor real i on encara genera més soroll que resultats.

De vegades dormim malament. De vegades ens llevem més preocupats del que caldria. Però és el que ens mou i és el que ens toca.

I avancem.

Mentrestant, alguns d’aquests aprenentatges ja s’han convertit en serveis reals basats en IA. D’altres encara són terreny d’exploració. Però això ja seria tema per a un altre article.

Potser el problema no ha estat mai la intel·ligència artificial.

Potser el problema és pensar que, com que ara podem produir deu vegades més contingut, també tenim deu vegades més coses interessants per dir.

La IA continuarà evolucionant.

El contingut continuarà multiplicant-se.

Els algoritmes continuaran premiant a la seva manera.

Nosaltres, mentrestant, preferim continuar explorant.

Perquè creiem que reconèixer-nos exploradors i experimentar genera molta més confiança que aparentar certeses que avui, senzillament, crec que molt pocs poden tenir.

I, precisament per això, el pensament amb criteri continuarà sent el nostre nord.