Hace unos días en mi timeline de LinkedIn apareció una infografía que resumía un montón de métricas de marketing digital en formato de tabla periódica. La idea era buena: clara, llamativa, visual y fácil de consumir.

El tema es que, al día siguiente, me encontré dos versiones más de la misma infografía. Sí, la misma. Misma estructura. Mismos conceptos. Cambiaban los colores, la tipografía y la marca personal.

Entonces pensé en el momento que estamos viviendo.

Llevamos meses asistiendo a una explosión de contenido generado o asistido por inteligencia artificial con el aparente objetivo de generar autoridad y expertise. Tengo la sensación de que hoy invertimos más energía en producir contenido que en consumirlo o reflexionarlo. Todo sucede demasiado deprisa. Hay como una producción desmesurada que sinceramente, al menos para mí, da que pensar. Mientras tanto, leo en publicaciones de referencia que LinkedIn es la plataforma con más contenido largo generado por IA según un análisis de Pangram.

A ver, en mi opinión si hay criterio pues genial. Pero, ‚y si no lo hay? Es aquí donde voy.

Cómo decirlo. Hay cierta sensación de AI slop en LinkedIn. Contenido que está bien ejecutado, pero con poco de mirada propia. Es correcto, fácil de consumir e incluso de cierta utilidad. Pero llega mucho contenido que dice lo mismo que hemos visto otras tantas veces.

Creo que la inteligencia artificial ha conseguido, entre muchas otras cosas, algo brutal para los marketeros: producir contenido nunca había sido tan fácil. Y eso es un arma de doble filo. Las infografías van que vuelan, y esto al final es un tiempo imposible de consumo que, una vez superada la curva del asombro, por simple economía cerebral vamos a empezar a filtrar sin darnos cuenta, o eso espero.

Para mi la pregunta es si también estamos produciendo más y mejor pensamiento. Este sería el tema. Y tengo la sensación de que estamos confundiendo ambas cosas.

Durante mucho tiempo el reto era crear. Encontrar una idea propia, compartir conocimiento, construir una línea de pensamiento. Hoy crear nunca había sido tan fácil. Ves una buena idea, la reinterpretas para tu audiencia y publicas.

Y no me parece mal.

Lo complicado empieza cuando ese proceso se multiplica y todos terminamos alimentando el mismo circuito de ideas.

Y creo que esta reflexión va mucho más allá de LinkedIn.

Vivimos un momento de aceleración (ya no tecnológica, más bien vital) difícil de comparar con cualquier otro que hayamos vivido en el sector digital. Quienes llevamos años en esta profesión ya vivimos la llegada del SEO, la publicidad digital, las redes sociales, el marketing de contenidos, el performance o la consolidación del diseño UX/UI. Todas esas olas cambiaron nuestra manera de trabajar, pero lo hicieron con un ritmo que permitía aprender, integrar, formar equipos y construir metodologías.

La IA juega otra partida.

No está cambiando una disciplina. Las está cambiando todas al mismo tiempo. Y, mientras intentamos comprender una herramienta, aparecen tres nuevas. Mientras integramos un flujo de trabajo, el modelo mejora exponencialmente. Mientras entendemos una capacidad, surge otra completamente distinta.

Por eso me cuesta escuchar con naturalidad determinados discursos de autoridad o expertise.

No porque dude del talento de quienes los defienden, no se me ocurriría nunca (bueno, un poco sí y en determinados casos). Lo pienso sencillamente porque en un momento único como este, todos seguimos aprendiendo cada día. Porque si una tecnología cambia cada semana, quizá declararse experto diga más de una estrategia de posicionamiento que del propio conocimiento.

Y aquí creo que las agencias tenemos una responsabilidad importante. No pasa nada por reconocer que seguimos explorando. Y sobre todo, no pasa nada por relativizar el tiempo.

Vale ya con la sensación de urgencia por favor.

O acaso creemos que nuestros clientes van a poder avanzar al mismo ritmo al que evoluciona la tecnología?

De hecho, probablemente sea la posición más honesta a mi entender. Si hay algo que sabemos hacer es encontrar el tempo adecuado para que nuestros clientes acierten cómo meterse en el ajo.

Las agencias medianas y pequeñas trabajamos con equipos reducidos, márgenes ajustados y proyectos que no esperan. Aprendemos mientras entregamos. Experimentamos mientras producimos. Probamos herramientas sabiendo que dentro de tres meses muchas habrán cambiado y tendremos qué decidir cuáles ofrecen más valor a nuestros clientes según lo que les queremos aportar.

Y, personalmente, prefiero trabajar como exploradores del cambio. Porque será la mejor manera de alinear expectativas con aquellos clientes que leen el momento igual que nosotros. El de avanzar en medio del caos tecnológico, el de experimentar sin miedo. Y sin parar.

Porque el valor de una agencia nunca ha consistido en tener todas las respuestas. Creo que pasa por recorrer antes el camino para ayudar a tomar mejores decisiones.

En NOW hemos decidido asumir precisamente esa posición.

Claro que trabajamos IA. Claro que la integramos. Pero no queremos vender la idea de que somos expertos en inteligencia artificial, porque antes que nada fuimos diseñadores, periodistas y publicistas metidos en negocio digital. Y vamos a seguir siendo los de siempre, los pioneros en el cambio que adoptamos, filtramos y ofrecemos para generar más valor.

Estamos incorporando la IA a nuestro propio negocio antes de recomendar cómo debe incorporarse al de nuestros clientes. Estamos automatizando procesos, acelerando tareas, mejorando análisis, explorando nuevas formas de crear contenido y evaluando continuamente dónde aporta un valor real y dónde todavía genera más ruido que resultados.

A veces dormimos mal. A veces amanecemos más preocupados de lo que deberíamos. Pero es lo que nos mueve y es lo que nos toca.

Y avanzamos.

Mientras, algunos de esos aprendizajes ya tienen salida como servicios reales basados en IA. Otros siguen siendo terreno de exploración. Pero este ya sería tema para otro artículo.

Quizá el problema nunca haya sido la inteligencia artificial.

Quizá el problema sea pensar que, porque ahora podemos producir diez veces más contenido, también tenemos diez veces más cosas interesantes que decir.

La IA seguirá evolucionando.

El contenido seguirá multiplicándose.

Los algoritmos seguirán premiando a su manera.

Nosotros, mientras tanto, preferimos seguir explorando.

Porque creemos que reconocernos exploradores y experimentar, genera mucha más confianza que aparentar certezas que hoy, sencillamente, creo que muy pocos pueden tener.

Y, precisamente por eso, el pensamiento con criterio seguirá siendo nuestro norte.