Growth, growth hacking i growth marketing sovint es fan servir com si fossin el mateix. En moltes empreses s’associen a campanyes de captació, a trucs per guanyar usuaris de pressa o a una versió més tècnica del màrqueting digital de sempre. Cap d’aquestes lectures no és del tot correcta, i confondre-les porta a esperar del growth una cosa que no pot donar.

Què és el growth marketing

Anomenem growth marketing una manera de treballar el creixement d’un negoci digital que pren les decisions a partir de dades i experiments. El seu àmbit és tot el recorregut del client, des que descobreix la marca fins que repeteix la compra o la recomana. Per treballar així cal tenir clar què vol dir, en cada negoci, activar un client nou o retenir-lo, i poder-ho mesurar amb dades fiables.

A la pràctica, el growth aplega disciplines que en moltes empreses funcionen per separat. L’analítica, l’experiència d’usuari, l’optimització de la conversió, l’adquisició en canals de pagament i orgànics i l’evolució del producte mateix formen part d’una sola feina. Per això un equip de growth pot acabar proposant un canvi a la fitxa de producte, en el procés d’alta o en el preu, a més de campanyes noves.

Dins d’aquest enfocament, el growth marketing és la part que s’ocupa de la captació i la comunicació. Convé no aïllar-la de la resta. Una campanya ben optimitzada rendeix poc si l’usuari arriba a un web que no converteix o a un producte que no reté.

Growth hacking, l’origen del terme

El growth hacking es va popularitzar entre startups que volien créixer molt de pressa amb molt pocs recursos. Es basava en tàctiques enginyoses, sovint pensades per a un moment concret i difícils de repetir. Té sentit en empreses que acaben de sortir al mercat i encara no saben ben bé qui és el seu client ni quin model de negoci els funciona. A més, algunes d’aquestes dreceres fregaven el límit del que permet la normativa.

El growth marketing del qual parlem aquí mira més lluny. Continua provant idees noves, però persegueix un creixement que es pugui mantenir en el temps i que no depengui d’una tàctica afortunada.

En què es diferencia del màrqueting tradicional

El màrqueting tradicional sol organitzar-se al voltant d’un pla anual. Es fixa un pressupost, es reparteix entre canals, es produeixen les peces i, en tancar el període, es comprova si els resultats s’acosten al que s’havia previst. És un model que funciona bé quan el mercat és estable i els canals responen de manera previsible.

El growth marketing parteix d’una altra premissa. Ningú no sap per endavant quin missatge, quin canal o quin canvi al web mourà la mètrica, de manera que, en comptes d’apostar-ho tot per una idea, es reserva una part del pressupost per comprovar-ne diverses. El pla es revisa cada poques setmanes amb el que van dient les dades. Tampoc no comença preguntant-se si s’ha d’invertir en SEO, en Google Ads o en la xarxa social del moment. Primer localitza en quina fase del funnel es perden els clients i després decideix on actuar.

Res d’això no deixa obsolet el màrqueting de marca. El posicionament i la notorietat continuen sent necessaris, i un procés de growth rendeix més quan té al darrere una marca clara.

El mètode que hi ha darrere del growth

La base del growth marketing és el mètode científic aplicat a un negoci. Es parteix d’una pregunta concreta, es revisen les dades disponibles i es formula una hipòtesi que es pugui comprovar. Després es dissenya un experiment amb el criteri d’èxit fixat abans de llançar-lo, s’analitzen els resultats i es decideix què se’n fa. El que s’ha après alimenta la hipòtesi següent i, de vegades, obliga a repetir la prova amb una altra variant.

Aquesta manera de treballar evita decidir per intuïció o copiant el que li funciona a un competidor. També evita donar per bo qualsevol resultat, una cosa força freqüent quan ningú no ha acordat abans què vol dir encertar.

Perquè tot l’equip empenyi en la mateixa direcció, la feina s’ordena al voltant d’una sola mètrica, coneguda en growth com a North Star Metric (mètrica nord), que reflecteix el valor que el negoci ofereix al client. Gairebé mai no coincideix amb la facturació ni amb el trànsit. En un marketplace pot ser el nombre de transaccions completades i, en una plataforma de subscripció, els usuaris actius cada setmana. Tenir-la ben definida ajuda a prioritzar experiments i a portar els recursos cap al que fa créixer el negoci.

Un cas pràctic amb Wolf&Rita

Wolf&Rita és una marca de moda infantil fabricada a Portugal, amb ecommerce propi i clients a diversos països. Quan vam començar a treballar-hi, el compte de Google Ads només tenia activa una campanya de marca, el píxel de Meta no estava instal·lat i GA4 no recollia dades. El primer va ser posar ordre en el mesurament, perquè sense mesurament cap prova posterior no hauria estat fiable.

Amb les dades disponibles, cada ajust va sortir del que anaven ensenyant les campanyes. Vam veure que la majoria de compres a Meta les feien dones d’entre 35 i 44 anys i que les conversions arribaven des d’Instagram. Per això el remarketing es va centrar en aquest públic i la inversió es va desplaçar cap a aquesta plataforma. A Google Ads es va aturar Performance Max, que no funcionava, i es van provar Shopping i cerques genèriques. El ROAS de Google Ads va passar de 0,27 el gener del 2023 a 11,3 el març.

Les dades també van assenyalar on hi havia el límit. El gener del 2023 la botiga va rebre més visites que un any abans, però la taxa de conversió havia caigut a la meitat. Aquesta lectura va portar la conversa més enllà de les campanyes, cap al producte, la promoció i l’experiència de compra al web, que és el tipus de pregunta que planteja un enfocament de growth.

Veure el cas complet

Què necessita una empresa per començar

No cal un equip gran. El que sí que cal és un mesurament fiable, perquè amb un GA4 mal configurat qualsevol experiment perd valor. També una mètrica principal acordada entre màrqueting, vendes i direcció, marge per publicar canvis al web o a les campanyes sense esperar setmanes i la disposició a acceptar que una part dels experiments sortiran malament. Un experiment fallit ben analitzat estalvia diners, perquè descarta una direcció abans de continuar-hi invertint.

Si el creixement s’ha estancat, el primer pas acostuma a ser menys vistós que llançar una campanya nova. Consisteix a revisar la qualitat de les dades, acordar quina mètrica es vol moure i localitzar en quin punt del funnel es frena el negoci. Amb això resolt, cada decisió d’inversió es basa en alguna cosa més sòlida que la intuïció.

A NOW treballem el growth marketing dins de la nostra metodologia Think, Set, Run, des del diagnòstic del funnel fins a escalar el que funciona. Si vols revisar on es frena el creixement del teu negoci, parlem-ne.