Growth, growth hacking y growth marketing se usan a menudo como si fueran lo mismo. En muchas empresas se asocian a campañas de captación, a trucos para ganar usuarios rápido o a una versión más técnica del marketing digital de siempre. Ninguna de esas lecturas es del todo correcta, y confundirlas lleva a esperar del growth algo que no puede dar.

Qué es el growth marketing

Llamamos growth marketing a una forma de trabajar el crecimiento de un negocio digital que toma sus decisiones a partir de datos y experimentos. Su ámbito es todo el recorrido del cliente, desde que descubre la marca hasta que repite la compra o la recomienda. Para trabajar así hace falta tener claro qué significa en cada negocio activar a un cliente nuevo o retenerlo, y poder medirlo con datos fiables.

En la práctica, el growth reúne disciplinas que en muchas empresas funcionan por separado. La analítica, la experiencia de usuario, la optimización de la conversión, la adquisición en canales de pago y orgánicos y la evolución del propio producto forman parte del mismo trabajo. Por eso un equipo de growth puede acabar proponiendo un cambio en la ficha de producto, en el proceso de alta o en el precio, además de nuevas campañas.

Dentro de ese enfoque, el growth marketing es la parte que se ocupa de la captación y la comunicación. Conviene no aislarla del resto. Una campaña bien optimizada rinde poco si el usuario aterriza en una web que no convierte o en un producto que no retiene.

Growth hacking, el origen del término

El growth hacking se popularizó entre startups que querían crecer muy rápido con muy pocos recursos. Se apoyaba en tácticas ingeniosas, muchas veces pensadas para un momento concreto y difíciles de repetir. Tiene sentido en empresas que acaban de salir al mercado y todavía no saben bien quién es su cliente ni qué modelo de negocio les funciona. Algunos de esos atajos, además, rozaban el límite de lo que permite la normativa.

El growth marketing del que hablamos aquí mira más lejos. Sigue probando ideas nuevas, pero busca un crecimiento que se pueda mantener en el tiempo y que no dependa de una táctica afortunada.

En qué se diferencia del marketing tradicional

El marketing tradicional suele organizarse alrededor de un plan anual. Se fija un presupuesto, se reparte entre canales, se producen las piezas y al cierre del periodo se comprueba si los resultados se acercan a lo previsto. Es un modelo que funciona bien cuando el mercado es estable y los canales responden de forma predecible.

El growth marketing parte de otra premisa. Nadie sabe de antemano qué mensaje, qué canal o qué cambio en la web va a mover la métrica, así que en lugar de apostar todo a una idea se reserva parte del presupuesto para comprobar varias. El plan se revisa cada pocas semanas con lo que van diciendo los datos. Tampoco arranca preguntándose si toca invertir en SEO, en Google Ads o en la red social del momento. Primero localiza en qué fase del funnel se pierden los clientes y después decide dónde actuar.

Nada de esto deja obsoleto al marketing de marca. El posicionamiento y la notoriedad siguen siendo necesarios, y un proceso de growth rinde más cuando tiene detrás una marca clara.

El método detrás del growth

La base del growth marketing es el método científico aplicado a un negocio. Se parte de una pregunta concreta, se revisan los datos disponibles y se formula una hipótesis que se pueda comprobar. Después se diseña un experimento con su criterio de éxito fijado antes de lanzarlo, se analizan los resultados y se decide qué hacer con ellos. Lo aprendido alimenta la siguiente hipótesis y, a veces, obliga a repetir la prueba con otra variante.

Esta forma de trabajar evita decidir por intuición o copiando lo que le funciona a un competidor. También evita dar por bueno cualquier resultado, algo bastante frecuente cuando nadie ha acordado antes qué significa acertar.

Para que todo el equipo empuje en la misma dirección, el trabajo se ordena alrededor de una sola métrica, conocida en growth como North Star Metric (métrica norte), que refleja el valor que el negocio entrega a su cliente. Casi nunca coincide con la facturación ni con el tráfico. En un marketplace puede ser el número de transacciones completadas y en una plataforma de suscripción, los usuarios activos cada semana. Tenerla bien definida ayuda a priorizar experimentos y a llevar los recursos hacia lo que hace crecer el negocio.

Un caso práctico con Wolf&Rita

Wolf&Rita es una marca de moda infantil fabricada en Portugal, con ecommerce propio y clientes en varios países. Cuando empezamos a trabajar con ellos, la cuenta de Google Ads solo tenía activa una campaña de marca, el píxel de Meta no estaba instalado y GA4 no recogía datos. Lo primero fue ordenar la medición, porque sin ella ninguna prueba posterior habría sido fiable.

Con los datos disponibles, cada ajuste salió de lo que iban enseñando las campañas. Vimos que la mayoría de compras en Meta las hacían mujeres de entre 35 y 44 años y que las conversiones llegaban desde Instagram, así que el remarketing se centró en ese público y la inversión se desplazó hacia esa plataforma. En Google Ads se pausó Performance Max, que no estaba funcionando, y se probaron Shopping y búsquedas genéricas. El ROAS de Google Ads pasó de 0,27 en enero de 2023 a 11,3 en marzo.

Los datos también señalaron dónde estaba el límite. En enero de 2023 la tienda recibió más visitas que un año antes, pero su tasa de conversión había caído a la mitad. Esa lectura llevó la conversación más allá de las campañas, hacia el producto, la promoción y la experiencia de compra en la web, que es el tipo de pregunta que plantea un enfoque de growth.

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Qué necesita una empresa para empezar

No hace falta un equipo grande. Sí hace falta una medición fiable, porque con un GA4 mal configurado cualquier experimento pierde valor. También una métrica principal acordada entre marketing, ventas y dirección, margen para publicar cambios en la web o en las campañas sin esperar semanas y la disposición a aceptar que parte de los experimentos saldrán mal. Un experimento fallido bien analizado ahorra dinero, porque descarta una dirección antes de seguir invirtiendo en ella.

Si el crecimiento se ha estancado, el primer paso suele ser menos vistoso que lanzar una campaña nueva. Consiste en revisar la calidad de los datos, acordar qué métrica se quiere mover y localizar en qué punto del funnel se frena el negocio. Con eso resuelto, cada decisión de inversión se apoya en algo más sólido que la intuición.

En NOW trabajamos el growth marketing dentro de nuestra metodología Think, Set, Run, del diagnóstico del funnel a la escala de lo que funciona. Si quieres revisar dónde se frena el crecimiento de tu negocio, hablemos.